Den moderne journalistikken har alltid hatt to sider. Den har vært en kritisk instans med røtter i massedemokratiet, men den har også vært en del av en kommersiell sfære med røtter i massemarkedet. Derfor har den alltid hatt som et virkemiddel å selge seg selv. De senere år har endring av eierstruktur, digitalisering og skjerpet konkurranse endret mediemarkedene. Studien tar for seg hvordan den økte intensiteten av kommersialisering har påvirket journalistikken. Dette er belyst med casestudier i mediehusene VG i Norge og Aftonbladet i Sverige, begge med løssalgstradisjoner, og begge eid av Schibsted. Forskningen har tatt for seg produktutvikling på papir og nett i 1995-2010, og bygger på dybdeintervjuer med medieledere som tar beslutninger om redaksjonelt innhold og forretningsstrategier. Førstesidene har vært den selgende journalistikkens kjennetegn. Men det er også utviklet et mangfold andre virkemidler for å selge. Det er blant annet synlig i spissing av segmenterte produkter, multiplattformstrategier, og innhold som fremmer lojale kunderelasjoner. Konsepter i markedsføring og salg bygges inn i de redaksjonelle produktene, og journalistikk behandles som en vare. Parallelt med dette er det utviklet nye former for samarbeid mellom redaksjon og markedsavdeling. Det er et spørsmål om ikke dette fører til en ny tolking av presseetikken. Redaksjonenes kultur er også blitt mer markedsorientert. Ut fra journalistikkens idealer er konsekvensene både positive og negative. Den blir fornyet og øker de profesjonelle kravene til utøverne. Samtidig oppstår det spenninger mellom hvilke stoffområder som gir lønnsomme produkter, og prioritering av kritisk dekning av vesentlige samfunnsområder. Medielederne argumenterer for at journalistikken styrkes når den selger godt. Slik mener de at det er samsvar mellom journalistiske mål og markedshensyn, i tråd med løssalgspressens populære tradisjoner. Denne utviklingen møtes med kritikk fra hold som befinner seg utenfor avishusene, og i noen grad fra journalistenes tillitsvalgte. Schibsted påvirker journalistikken ved at konsernets forretningsstrategier danner forutsetninger for mediehusenes strategier. Eieren er pådriver for den markedsorienterte utviklingen. Schibsted bidrar også til en sterkere kobling mellom internasjonale trender og det som skjer av journalistisk utvikling i Norge og Sverige.
Journalism for the Market. Product development in VG and Aftonbladet on print and online 1995-2010.
